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      寫於 2005-04-03 編輯  
美白,哪樣最誘人?

 

強力播放的廣告,處處可見的相關報導,也令妳蠢蠢欲動,準備提前開始美白嗎?

沒弄錯吧!二月就有美白報導?別懷疑,同為消費者的我,看到將上市的產品名單裡,竟出現如此多的美白品,也直覺反應,冬天都還沒過完呢!然而今年美白的大戰於三月白熱化,陸續現身的新款商品,有大舉全面翻新舊有系列者,如:Christian Dior、Chanel、Estee Lauder、Albion等。另外,Lancome、SK-II、AnnaSui、Beaute de Kose與Shu Uemura等,則是以滿足現代女性保養習慣的偏好,對集中、速效品的需求,推出火力更加倍的面膜式美白品。

別以為戰火僅介於商品之間,因為小從產品、廣告標語,大到平面廣告形象、代言人,都瀰漫股濃濃煙硝味,令人好奇、推敲,究竟美白保養市場是多大,令業者們甘願砸下千萬行銷資本加入這場苦戰?如此挖空心思的銷售伎倆,是否真助於美白新品打進女人的心房?甚至令從不在意的女人們,也為之動心?

因此,《美麗佳人》舉辦一場小型「經驗分享與調查的美白座談會」,從忠實讀者裡,依不同年齡層、職業類別等,挑選六位讀者與會參加。犧牲整個小週末的夜晚,我們從Slogan、代言人、形象廣告到質地、香味等,進行深度的討論與心得分享,將近五小時的七嘴八舌後,你猜猜,哪樣的廣告標語、代言人或產品......,最能擄獲消費者的心,誰是最後的贏家?

廣告標語 →饒什麼舌,誰看得懂?

交互討論的過程裡,立即造成讀者印象的廣告標語,多半為白話且口語化的文字,任職於金融業的陳宣竹:「最喜歡『美白,不只是要白皙,更要自然透亮。』這句話,它簡單卻強而有力,又不冗長難記憶。」行銷專員張惠晶:「喜歡新奇字眼,它能夠很快引起我的好奇,不過也得與我有貼身感受,如『創造肌膚最適合的美白環境,給妳零誤差的精準美白。』就是最好的例子。」

除清楚易讀外,能否立刻點出成效,也一致被公認是最棒的標語,如『防護、阻斷、修護美白三重奏,還原肌膚的淨白透亮。』從事於廣告業的Lynn:「清楚說明,馬上就可以知道符不符合需要,比那些繞口或怪名詞的廣告標語,更吸引人,畢竟,不瞭解的東西,跟我有何關係!」

另外張惠晶:「我喜歡新奇有趣的東西,所以『360度滴水不漏的全方位美白,雙效超速的專利淨白科技。』這句話,就會引起想瞭解的衝動,但若只是單純行銷伎倆,最多能騙到我一次,產品本身的效果很糟,絕不會再去購買或使用下去。」而這樣的說法,竟與化妝品業者設計的初衷不謀而合,業者指出,透過新成分或新科技名詞的發表,可造成新的話題,且能引起消費者的興趣。代言人→西方人天生就白,代言,太可笑!

儘管,明星代言商品的作法,已不是什麼新鮮事,但這股風潮卻似乎在化妝品業者的推波助瀾下,更加興盛。業者曾私下表示,請明星代言,無非是希望可以拉近與消費者間的距離,並增加產品外的話題性,提高印象並刺激買氣。只是明星代言,真能創造理想中的影響力嗎?

討論中,大家都表示不相信那些代言明星是真正用產品後,才變得如此美麗,卻會因對該明星的喜愛產生認同感,從事保險業的Colly:「儘管不相信,看到喜歡明星時,說真的印象會較深,如果去百貨公司,會想特別去找找看。」此外,大家也表示,若喜歡的明星為新品牌代言,半數的人會因此而去嘗試,不過單價必須合理,且還共同提出台幣1000元的忍受風險值。

代言者的條件,若以美白商品來說,亞洲藝人較西方明星具吸引力,Lynn:「因為亞洲女性膚色偏黃,所以會很在意美白,但不是徹頭徹尾變白,只是希望明亮些,若請西方人代言美白品,覺得非常不具說服力,畢竟天生條件就不同。」陳宣竹:「西方人的感覺比較遠,還是覺得像『松隆子、崔智友』等日、韓明星,較有歸屬感。」那麼歐美品牌請東方人代言呢?Lynn:「我或許會買,但真正影響我購買的主要原因,最後還是效果與品牌。」

產品外包裝 →老氣、沒有質感,用起來很不討喜。每個人對於美學感受不相同,分享對包裝設計的經驗時,意見有些分岐,但大家卻不約而同偏好觸感、視覺上,給人清新且有質感的產品樣子。保險業的Elva:「美白保養品就該給人乾淨、清爽的感受,如果瓶身設計很笨重、顏色又深,就很不切主題。」公務員王雅慧:「像是『Chanel』霧光半透明的設計,搭配雪白顏色,一眼就覺得質感很棒,使用起來,整個人也好像變高雅起來。」

除包裝質感為考量重點外,女人受美麗、可愛東西吸引的程度,似乎可跨越年齡的界線。陳宣竹:「儘管覺得不太適合『Anna Sui』的產品,每次看到還是想多看兩眼,會有衝動去買它。」張惠晶:「個人覺得『Anna Sui』的效果還好,但每次拿出來用時,都很開心,因為它很漂亮。」

平面形象廣告 →雖是講美白,模特兒膚色也不需要調得那麼慘白?

形象廣告的好壞,可能與效果無關,但不可置疑的是,對於消費者來說,卻扮演美麗具象化的角色,而如何將女人心中的夢,恰當而完美的呈現,更助提高、奠定品牌的地位。那麼什麼款的形象廣告,最符合女人心目中的期待,又能精確傳達產品特色呢?看完20多張的形象廣告後,大家一致表示過多圖文的複雜畫面,模糊焦點,使人不知該看哪一個部分,甚至有品味不佳的聯想。此外,針對整體影像所創造的美感,能否切題具吸引力,更是成敗的靈魂。張惠晶說:「在一個版面裡,擠下那麼多東西(廣告標語、模特兒、產品、解說文字),太複雜,哪個才是重點?『Guerlain』廣告就很清楚,半圓形構圖有聚焦效果,可快速被吸引到漂亮模特兒,立刻連結下面的產品」。陳宣竹:「我喜歡『M.A.C』,雖然沒有模特兒照,但白色產品搭上全黑的底色,很跳又顯眼。」

至於人物形象設計,Lynn:「既然是講美白產品,模特兒就不該化那麼濃的妝。」Colly:「沒錯,是要表現美白,但模特兒的膚色也過於慘白了吧!『Christian Dior』的廣告就處理得很好,一邊是產品、文字,一邊是明星圖,畫面舒服、不擁擠,重點是,裡面的人美得很真實。」

香味、質地 →是用在臉上的東西,味道還那麼嗆鼻?

由於美白產品的效力,至待兩週以上的時間,方可較清楚辨明,故將試用產品著重於愉悅度。為求公平起見,我們採取 blindtest 的方式,在沒有任何品牌或包裝等變因干擾下,哪款產品最引人注目。

對香味這種主觀性的調查,總覺得似乎難有統一、客觀的結果,出乎意料地,儘管大家對香調的喜好不同,濃郁度卻奇妙地主宰試用者產品的接受度。此外,質感最受歡迎的則為清爽、易推拭,最好塗兩下即可被吸收。張惠晶說:「這個香味是不錯,卻未免太濃了,洗完手後都還聞得到它的味道,若用在臉上,又是夜晚使用的東西,一定會很不舒服吧!」Colly:「酒精味超多,怎麼又像濕紙巾的材質,這樣太沒有誠意了吧!」

一陣塗塗抹抹的過程裡,有趣事情發生了,六款面膜中,竟有三、四位讀者,一使用便立即猜出正確的所屬品牌。陳宣竹:「這一定是『SK-II』面膜對不對?因為他有種特殊味道,且稠稠質感服貼又保濕。」令我不禁暗自推敲著,當所有產品卸各種行銷、品牌的光環後,本身若獨具特色,或許更吸引人,不是嗎?

聽完大家的說法,妳是否心有戚戚焉?或者認為那不過是冰山一角的聲音,但《美麗佳人》卻期望能透過上述心得分享,讓你身處於五花八門的美白新品中,能以不同角度,輕鬆地從各式廣告標語、形象廣告到產品等,找到蛛絲馬跡的線索,聰明挑對符合自己真正需求且心儀的商品。

◎創造3成業績的美白大餅

從早期僅有日系化妝品品牌有推出美白保養品,到歐美品牌也加入此大戰中,從旁推敲、揣測,龐大的需求量所創造的財富,或許是各大化妝品想要爭食市場的主因吧!如法國品牌 Clarins於2004年推出整系列的美白產品後,才一年光景,就已創造佔保養品整年度銷售30%的業績,而向來在保養品擁有領導地位的Estee Lauder,光美白也囊括30%的驚人佔比,也難怪「美白」為最大的重點保養戰場。

◎代言人62.5%的加持力量

沒有女人不記得,蕭薔代言 SK-II 青春露的廣告,而明星光環,是否有助於消費者加深產品印象,並形成購買動機?或許可從一波波明星代言人後,前後銷售業績的差異找到線索,以從未有代言人的 Clarins,近兩年先後簽下 Makiyl、小S代言蘋果光筆和勻體精華,整年度業績成長近62.5%之多;Christian Dior 繼去年九月陳慧玲代言逆時活膚系列,重新成功再打下大中華地區的市場,並使該系列業績成長一倍來看,也難怪今年又會簽下韓星崔智友,為新一代的雪晶靈超淨化美白系列於亞洲區造勢呢!而Biotherm在今年也首度簽下徐若瑄為新的酵素控制淨白系列代言,並拍攝廣告形象片,看來今年美白市場正吹起明星代言熱潮。

攝影/詹朝智 視覺創意/常易




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